De 5 belangrijkste OTT trends 

De opkomst van OTT

Laten we, voordat we ingaan op de OTT trends, kijken naar de groei die OTT TV heeft doorgemaakt in de afgelopen twee jaar. OTT-consumptie zette haar stijgende lijn door in 2021, doordat mensen over de hele wereld deelnamen aan de ‘gouden eeuw van video content’. Eerst zagen we begin 2020 al een enorme groei van 75% in videoconsumptie. Net op het moment dat je zou verwachten dat deze groei zou afvlakken, steeg zowel het aantal huishoudens met een abonnement op een streamingdienst als het totaal aantal uren videoconsumptie met nog eens 20%.

Met name Amerikanen konden geen genoeg krijgen van streamen. Alleen al in de VS streamden huishoudens bijna 15 miljoen jaar aan content in 2021. In West-Europa is de verwachting dat in 2024 45% van de populatie OTT-gebruiker zal zijn, in APAC is de verwachte OTT-omzetgroei vóór 2026 al 90%, tot $54 miljard.

#1: De opkomst van niche platforms en eigen kanalen voor kleinere uitgevers

De zogenaamde ‘creator economy’ en de verdiencapaciteit van kleine uitgevers is tegenwoordig een veelbesproken onderwerp. Volgens Forbes kan de creator economy in 2022 uitgroeien tot een markt van 104,2 miljard dollar, en zo’n 800 miljoen dollar aan durfkapitaal aantrekken.

Terwijl diensten als RTL’s Videoland in Nederland, Now TV in het Verenigd Koninkrijk en Viaplay in Scandinavië fungeren als meer lokale versies van Amazon en Netflix, zijn er tal van niche-platforms die met hun zeer gespecialiseerde inhoud fans en trouwe kijkers winnen. Diensten zoals Mubi (klassieke cinema), Crunchyroll (anime), Shudder (horror) en Yaddo (documentaires) boeken allemaal aanzienlijk succes door vast te houden aan hun gekozen niche.

Als we op nog kleiner niveau kijken, zijn er een reeks uitgevers en andere bedrijven die nu zelf OTT-diensten lanceren, in plaats van of in combinatie met, het publiceren van content op een bekend platform.

We zien food vloggers, religieuze kanalen, yogastudio’s, sportscholen en sportclubs die zelf OTT-diensten lanceren. Als bedrijf, groot of klein, heb je nu de kans om verdienmodellen te gebruiken waar je het meeste voordeel uit haalt, om zo je trouwe volgers te blijven betrekken binnen je eigen afgeschermde omgeving.

De toegankelijkheid van technologie is de drijvende kracht achter deze OTT-renaissance. Ooit was het lanceren van een eigen broadcast kanaal een enorme investering, maar nu niet meer. Een ambitieuze uitgever kan vandaag al een streamingdienst lanceren voor slechts 5.000 euro.

#2: Abonnementsmoeheid leidt tot meer gevarieerde modellen

Tijdens de pandemie besteedden consumenten over de hele wereld hun geld aan abonnementsdiensten, maar op een gegeven moment is er een plafond bereikt. Deloitte Global voorspelt dat streamingdiensten in 2022 op 150 miljoen opzeggingen kunnen rekenen. Dat is een wereldwijd opzeggingspercentage van 30%.

Tegenwoordig zijn consumenten meer bereid advertenties te bekijken in ruil voor lagere maandelijkse kosten, wat betekent dat AVOD in 2022 en daarna waarschijnlijk fors zal groeien, en een deel van de advertentie-inkomsten bij lineaire tv zal weghalen. GroupM voorspelt bijvoorbeeld dat de budgetten voor CTV tegen 2026 zullen verdubbelen.

(Graphic Source: AdAge)

Transactionele video-on-demand of TVOD laat een indrukwekkende ontwikkeling zien. Het TVOD-model houdt in dat kijkers films en ook tv-programma’s kopen of huren – per aflevering of seizoen. Dit model is getest op de markt, aangezien consumenten dit al vele jaren doen via een Amazon Prime abonnement. De inkomsten zullen in 2022 10.423 miljoen dollar bedragen, voor het grootste deel afkomstig uit de VS.

Freemium is een ander model dat aan populariteit wint en waarbij kijkers gratis een basispakket aan diensten krijgen aangeboden. Diensten zoals Roku Channel en Peacock bieden kijkers de mogelijkheid om naar zelfgekozen content te kijken, zoals populaire oude films, tv-programma’s die niet langer in productie zijn en een kleine hoeveelheid originele content.

Abonnementsmoeheid wordt over het algemeen gezien als iets goeds voor de consument, maar het biedt ook kansen voor kleinere of niche-uitgevers. Voor consumenten zal het de betaalde streamingdiensten dwingen hun catalogus uit te breiden en hun reclamemodellen aan te passen, waardoor inhoud toegankelijker wordt. Voor kleinere of niche-uitgevers creëert dit ook nieuwe monetization mogelijkheden, aangezien ze misschien moeite hebben met een groot aantal abonnees aantrekken en dus met overleven op een abonnementsmodel.

#3: Ondertussen gaat de strijd om marktaandeel verder tussen de marktleiders

Netflix is nog steeds de koning van de streaming, met 222 miljoen abonnees over de hele wereld. Amazon Prime zit daar vlak achter met 200 miljoen abonnees, hoewel veel mensen een abonnement afsluiten voor de gratis verzending en niet noodzakelijk voor het bekijken van video’s. Nielsen meldt zelfs dat Netflix-abonnees 5 keer meer inhoud bekijken dan Amazon Prime-gebruikers.

De echte strijd, volgens Adweek, is om de derde plaats. Met drie streamingdiensten in zijn portfolio — Disney+, Hulu en ESPN+ — hoopte Disney Netflix in te halen. Even leek het erop dat het Disney+ ging lukken, met 118,1 miljoen abonnees in zijn korte bestaan. De laatste tijd is de groei echter afgeremd en zijn de groeiverwachtingen van Wall Street niet uitgekomen.

(Graphic Source: AdWeek)

#4: Vooruitgang in Smart TV’s ziet CTV-kijkersaantallen stijgen

Streamingdiensten en videoplatforms waren revolutionair omdat ze consumenten in staat stelden hun favoriete programma’s op hun computers en mobiele apparaten te bekijken waar en wanneer ze maar wilden. Echter neemt nu over de hele wereld de verkoop van Smart TV’s toe (tegen 2026 zal de helft van de wereldbevolking er een bezitten). Waarom zou je een show op een 13 inch laptop scherm bekijken als je hem ook op je 72 inch scherm kunt beleven?

Verbeteringen in de UX van Smart TV’s zorgen ervoor dat meer mensen ze gebruiken om tv te kijken – en zich aanmelden voor diensten als Apple TV+, dat nu overigens 40 miljoen wereldwijde accounts en 20 miljoen betalende abonnees heeft. Wanneer deze trend zich voortzet, zullen er meer mogelijkheden ontstaan voor bedrijfseigenaren om te concurreren en om hun publiek te bereiken met zeer niche content op traditionele televisieschermen.

#5: Telecombedrijven bieden gebundelde pakketten aan

Als je een telco bent, hoe reageer je dan en hoe blijf je relevant in het tijdperk van streaming media? Het bundelen van OTT-abonnementen, zoals Netflix, HBO of Disney+, en muziekstreamingdiensten zoals Spotify is een slimme zet gebleken om te voorkomen dat dit bedrijfsmodel dezelfde weg opgaat als de oude videotheek. AT&T-klanten kunnen bijvoorbeeld profiteren van pakketten waarbij ze HBO Max kunnen streamen en T-Mobile’s Simple Choice-klanten kunnen kijken naar content op Netflix, Amazon en Hulu, terwijl Verizon-klanten toegang kunnen krijgen tot Disney+, Hulu en ESPN+.

Verwacht wordt dat dergelijke bundels tegen volgend jaar tot 50% van de online kijkminuten zullen uitmaken.

OTT trends: een markt die nog aan het groeien is

Hoewel de OTT-markt een flinke groei heeft doorgemaakt, is deze nog verre van volwassen. De AVOD-markt heeft veel uitdagingen op het gebied van targeting en privacy, terwijl de SVOD-markt zijn omslagpunt bereikt voor wat consumenten bereid zijn maandelijks te betalen.

Wat echter wel duidelijk is, is dat we de grote spelers om marktaandeel zullen zien blijven strijden, dat er regelmatig nieuwe spelers op de markt zullen verschijnen en dat het gedrag van de gebruikers nog meer zal veranderen. Jij als content maker bent niet langer uitgesloten van deze markt, aangezien de vooruitgang in technologie voor toegankelijkheid zorgt, het groeiende publiek zakelijke kansen biedt, en er verschillende manieren beschikbaar zijn om je inkomsten te vergroten.

Het voelt nog steeds als het begin van het OTT-tijdperk, en op dit moment lijkt er alleen nog maar meer winst te behalen.