Newsletter

Subscribe to our newsletter to stay updated about Blue Billywig and all advancements regarding online video.

Note: 

Een versie van deze blog is ook verschenen op Frankwatching

De plek van online video in jouw communicatiemix

Een viral, een snap of een video-format om zo aan contentmarketing of storytelling te doen. Snackable web-based video’s van contentcreators, YouTubers of vloggers. Het zijn dé buzzwoorden van deze tijd waar bedrijven vlijtig aan meedoen. Is het een hype of een trend? Hoe je het ook classificeert, de vraag blijft: waar gaat dit naartoe? En nu hoor ik je denken ‘er is niemand die dit weet’. Toch zou het fijn zijn om een globale roadmap te hebben hiervoor, nietwaar? Er is immers in korte tijd het nodige veranderd.

Tien jaar geleden was YouTube een alternatief voor ‘America’s funniest home videos’. Nu is YouTube er om wacht-, werk-, studie- en vrije tijd te vullen. Het aanbod van online video neemt gigantisch toe, zowel in kwaliteit als in kwantiteit, en beperkt zich niet langer tot social media. Video op het web is overal. Het zit tussen de tekstregels van de artikelen die je leest en de webpagina’s waar je op surft. Stel dat online video een vlucht neemt, wat betekent dit dan voor de plek van video in de communicatiemix van je organisatie?

Twee stellingen voor video in je communicatiemix

Om deze vraag te beantwoorden, ga ik uit van de onderstaande twee stellingen.

  1. Verbeterde downloadsnelheid en grotere databundels plaveien de weg voor toename in vraag en aanbod van video op internet.
  2. Video wordt het belangrijkste content-type en volgt daarmee dezelfde trends die bij andere content-typen gelden.

Nog even ter toelichting. Met ‘video wordt het belangrijkste content-type’ bedoel ik niet enkel de vlucht van video op social mediakanalen, zoals YouTube, Facebook, Snapchat of een Musical.ly. Maar ook en júist op eigen kanalen, zoals op een website, achter een inlogportal of in-app. Want wat als je na al die euro’s aan online banners, Google AdWords-campagnes, radio- en tv-spotjes eindelijk die potentiële klant hebt weten te trekken naar je website? Dan wil je die bezoeker toch niet kwijtraken aan twee kantjes tekst? Voor de mensen die nu denken ‘ah… die leest dit wel, want ze zijn al getriggerd’ of ‘ze houden wel van lezen’, probeer te bedenken wat de laatste keer was dat jij een landingspagina hebt gelezen. Wat heb je onthouden? Dit artikel beschrijft daarom in drie stappen hoe je succesvol gebruik kunt maken van online video voor bedrijven.

Stap 1. Personalisatie: van ‘one-size fits all’ naar individuele significantie

De groei van kanalen zorgt ervoor dat doelgroepdenken misschien nog wel belangrijker is dan ooit. Je moet immers daar zijn waar je doelgroep is, met content die je doelgroep wil zien. Dit is al zo sinds de opkomst van tv. Toch is anno 2016 de invloed van de kijker aanzienlijk toegenomen. De alternatieven zijn overdadiger en de aandachtsspanne is steeds uiteenlopender. De dynamiek verandert daarmee. Waar je eerst met één video tal van mensen bereikte, is het landschap nu zo versnipperd dat het steeds belangrijker wordt om de kijker persoonlijk te interesseren en te engageren.

Twee relatief nieuwe video-typen

Dit zorgt voor de opkomst van twee relatief nieuwe video-typen. Namelijk als eerste, gepersonaliseerde video’s waarin aan jou een video met daarin jouw persoonsgebonden data wordt gepresenteerd. En als tweede, interactieve video’s waarin je dynamisch door een video kunt navigeren.

Zo’n gepersonaliseerde video laad dus jouw persoonsgebonden data in een video. Deze data komt vanuit de klantendatabase. Een mooi voorbeeld daarvan is deze video waarin meneer de Vries zijn energiejaarrekening wordt uitgelegd. Doorgaans is zo’n video versleuteld of speelt hij enkel af achter een inlog- of anders beveiligde omgeving. Er staan tenslotte persoonlijke gegevens in.

Interactieve video’s gaan over video’s waarin jij als kijker kunt bepalen wat er gebeurt. Zoals in onderstaande video waarin je letterlijk de regie neemt om uit te zoeken welke bagageregels van toepassingen zijn voor jouw reis. Of zoals in de video van BFP Bouw die eerst een paar vragen stelt om vervolgens de voor jou relevante onderwerpen te selecteren als het gaat om je pensioen. Zo help je de kijker direct en snel met advies. Ideaal ook voor uitleg, veel gestelde vragen, e-learning, enzovoort.

Een combinatie van gepersonaliseerde- en interactieve video’s

Je kunt beide vormen ook combineren. Op deze manier kan video zowel een informerend, onderzoekend als entertainend karakter hebben. Bovendien, anders dan bij ‘lineaire’ video, ga je de interactie aan met je doelgroep. Je kunt ze vragen stellen en gericht advies geven in een reeks van korte clips van een aantal seconden. Zo blijf je ook mooi binnen de menselijke spanningsboog van circa 8 seconden. Dit is een belangrijk verschil, want in een ‘gewone’ video kun je alleen maar minuten lang zenden. Het is goed om na te denken over wanneer je online wil zenden en wanneer je online juist de interactie met je bezoekers of klanten wil aangaan.

Stap 2. Data-driven optimalisatie: van hagel schieten naar laserprecisie

Anders dan bij televisie worden unieke kijkervaringen nauwkeurig geregistreerd. Veel gerichter kun je analyseren tot hoe ver video’s bekeken worden, waarvandaan er gekeken wordt, welke clips wel of juist niet werken en vanaf welk device er gekeken wordt. Dit maakt dat online video’s vele malen preciezer geëvalueerd kunnen worden.

Deze evaluatie levert voordelen op, zoals beter inzicht in het bereik en rendement van video. Daarnaast leer je het feitelijke klik- en kijkgedrag van je doelgroep kennen. Waarom is dit zinvol om te weten? Stel nou dat je ziet dat 90 procent van de kijkers op één derde van de video de video verlaat. Dit kan betekenen dat de video niet voldoet aan de verwachtingen van de kijker, of dat er een actie moet plaatsvinden om de kijker opnieuw te ‘triggeren’. Tip: vraag om feedback in de video. Aan het eind ofwel bij het afsluiten ervan. Zulk commentaar kan bruikbare input leveren voor een vervolg aan de video. De realiteit leert dat hoewel je er vanuit gaat dat je volledig bent in iedere video, dit lang niet altijd het geval is.

Onderscheid tussen social media

Een belangrijk onderscheid moet je maken tussen social mediakanalen, zoals YouTube en Facebook, en het gebruik van een eigen online videoplatform. Zo kom je er bij YouTube en Facebook bijvoorbeeld niet achter hoe een ‘view’ wordt gedefinieerd. In een eigen online videoplatform krijg je uitleg over de betekenis van de statistieken. Daarnaast leg je bij social media de video vast op hun servers. Dit heeft als nadeel dat je niet in eigen beheer bent van de content, terwijl je met een eigen platform wel zelf de baas blijft over je content. Een clip vervangen is eenvoudig, en je behoudt de statistieken. Niet geheel onbelangrijk, is dat je daarmee ook de waarde van je metadata behoudt. Hierop wordt een video geïndexeerd. Een eigen online videoplatform is daarmee ook belangrijk voor de SEO.

Stap 3. Van omni- naar ultrachannels: bied iedereen een unieke ervaring

Dit vind ik mooi. We zijn er allemaal volop mee bezig: omnichannels bouwen. De ervaring van dat eerste contact op de webpagina tot aan het contact in de fysieke winkel en de nazorg op Facebook. Het moet allemaal gelijk aan elkaar zijn. Een gelijke beleving en een gelijke mate van service in iedere stap van de customer journey: één ervaring op alle kanalen, voor iedereen.

Ultrachanneling biedt iedereen een unieke ervaring

Personalisatie en relevantie trekt ‘omni’ nog een stap verder. Vandaar de term ‘ultra’ (Latijn voor verder). Ultrachanneling gaat over iedereen een unieke ervaring bieden. Het gaat over de juiste interactie, met de juiste content, op het juiste moment, via het juiste kanaal. Apple’s ‘kaarten’ vertelt je hoeveel minuten het naar huis is, zodra hij koppelt met je auto. Google maps geeft een waarschuwing als het druk is op de weg, voordat je naar een afspraak moet op basis van je agenda. Spotify en Netflix weten welke muziek en films jij leuk vindt, als je de app opent en sluit. Er komt een moment dat ook zij precies weten wanneer jij op zoek gaat naar dat nieuwe album of die nieuwe film. Bijvoorbeeld op een regenachtige zondagavond, net na het eten. Dit is het moment voor hen om proactief te reageren.

En zo moet je ook je eigen kanaal, app of website inzetten. Het monitoren van individuen wordt belangrijker en dit geldt ook voor je videocontent. Beter nog, je wil je (video)content precies op het juiste moment tonen. Dan moet je wel zicht en grip hebben op het individuele kijk- en klikgedrag in een video op alle kanalen. Als video in de komende jaren het belangrijkste content-type wordt, komt er straks een tijd dat je bezoeker A op jouw website anders wil onthalen dan bezoeker B. Met andere relevante onderwerpen. Dit omdat je weet dat bezoeker A al vaker is geweest, of omdat hij of zij andere interesses toonde in het verleden. Daarnaast wil je bezoeker B verdieping bieden op het onderwerp dat hij of zij het laatst heeft bekeken op Facebook.

Spotify en Netflix weten welke muziek en films jij leuk vindt, als je de app opent en sluit. Er komt een moment dat ook zij precies weten wanneer jij op zoek gaat naar dat nieuwe album of die nieuwe film.

Nu krijgt iedereen nog dezelfde tekst op de website te zien, en zijn deze teksten en buttons afgestemd op algemeen klikgedrag (wanneer dit al zo is). Video combineert de kracht van beeld en geluid en kan iedereen straks een unieke proactieve ‘customer journey’ bieden, zoals dit in de fysieke (offline) wereld altijd al zo is. In de nieuwe wereld kom je online binnen via een app of website, en krijg je afhankelijk van je device, tijdstip, zoekgedrag en agenda een vraag van een audiovisuele medewerker. Op het juiste moment, met de juiste content, via het juiste kanaal, geheel op jou toegespitst.

Waarom schrijf ik dit?

Ja… Hallo… Natuurlijk blijft tekst nog steeds belangrijk. Zonder goede story- en scriptschrijvers geen goede video’s. Er komt van dit artikel misschien nog wel een webinar of uitlegvideo.

Voor nu wilde ik beschrijven hoe de dynamiek bij online video al wezenlijk aan het veranderen is, en nog verder zal veranderen. Want in een tijd waarin het videolandschap zo sterk verandert, is kennis hebben over het gebruik en de impact van video relevant voor ieder bedrijf dat een sterk merk wil bouwen en behouden. Niemand kan exact vertellen waar het naartoe gaat, maar je moet je vandaag al afvragen ‘welke doelstellingen kun én wil jij als organisatie bereiken met online video?’

Wil je meer weten of sparren over wat jij als organisatie kunt bereiken met online video? Laat dan hieronder een reactie achter of neem contact met me op via de social buttons.

Illustraties met dank aan 123RF. 

Dolf

Dolf is one of our video consultants. He is looking to elevate the online customer video journey on your website. In his spare time he enjoys rowing down the Amtel river, showing off personal records on a rowing machine and exploring new cultures in good company.